Ένα κατάστημα
χωρίς ταμείο

Το 1966 άνοιξε το πρώτο κατάστημα Benetton σε έναν κλειστό δρόμο στο Belluno, μια ιταλική πόλη στις πλαγιές των Δολομιτών. "Εάν δουλέψει εδώ, θα δουλεύει παντού", λέει ο Piero Marchiorello, γιος ενός εμπόρου της πόλης και συνεργάτη του Luciano Benetton στην επιχείρηση.
Το layout του καταστήματος είναι καινοτόμο. Στην πραγματικότητα, καλεί τους πελάτες να δουν και να επιλέξουν αυτόνομα τα αγαπημένα τους ενδύματα. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι ονομάζεται My Market. Όπως πρόβλεψε ο Marchiorello, το στοίχημα λειτουργεί και οι δύο συνεργάτες ανοίγουν σύντομα ένα άλλο κατάστημα στο Cortina d'Ampezzo, ένα χιονοδρομικό κέντρο της υψηλής κοινωνίας.
Σχεδιασμένο από τους Ιταλούς αρχιτέκτονες Tobia και Afra Scarpa, το κατάστημα στην Cortina είναι ένας ανοικτός χώρος χωρίς έπιπλα, στον οποίο το φως τονίζει τα χρώματα των πουλόβερ και ο το ταμείο αντικαθίσταται από ένα μικρό τραπέζι στην είσοδο. Το προσωπικό παρεμβαίνει μόνο εάν οι πελάτες χρειάζονται βοήθεια.
Η επιτυχία υπερβαίνει τις προσδοκίες. Το χειμώνα του 1967, το κατάστημα της Cortina πωλεί καθημερινά εκατοντάδες πουλόβερ. Τα επόμενα χρόνια, δεκάδες καταστήματα Benetton άνοιξαν σε μεγάλες ιταλικές πόλεις και όχι μόνο: το 1969, οι Benetton εγκαινιάζουν ένα νέο κατάστημα στη λεωφόρο St Germain, στο Παρίσι.
Στις αρχές της δεκαετίας του εβδομήντα, υπάρχουν πεντακόσια καταστήματα Benetton στον κόσμο. Ορισμένα ανήκουν άμεσα στην οικογένεια, ενώ άλλα τα διαχειρίζονται ένα δίκτυο επιχειρηματιών που στοιχηματίζουν και γίνονται πρεσβευτές μάρκας. Είναι η επανάσταση του franchising.