OLIVIERO TOSCANI
(1942-2025)
Ο Oliviero Toscani ήταν μια δημιουργική δύναμη
που άλλαξε για πάντα το ρόλο της διαφήμισης στο δημόσιο διάλογο.
Σε αυτή τη συλλογή τον τιμούμε με μερικές από τις πιο εμβληματικές και προκλητικές
καμπάνιες που δημιούργησε για την United Colors of Benetton.
Η αρχή της συνεργασίας του Toscani με την Benetton.
Ο Oliviero φωτογραφίζει ομάδες παιδιών και νέων διαφορετικών εθνικοτήτων, ντυμένων με ρούχα της Benetton, σε λευκό φόντο.
Τα πολύχρωμα πουλόβερ της μάρκας γίνονται η αλληγορία μιας ουτοπικής κοινωνίας, στην οποία οι ατομικές διαφορές εξυμνούνται
και η ανεκτικότητα είναι ευρέως διαδεδομένη. Ορισμένες από αυτές τις πρώτες καμπάνιες περιλαμβάνουν το σλόγκαν
"Όλα τα χρώματα του κόσμου", το οποίο αργότερα θα εξελιχθεί στο όνομα της μάρκας: United Colors of Benetton.
Ο Toscani ανέβασε την ιδέα ενός ενωμένου κόσμου σε υψηλότερο επίπεδο
με αυτή την καμπάνια που απεικονίζει ζευγάρια παιδιών να κρατούν σημαίες διαφορετικών,
συχνά αντικρουόμενων εθνών,
όπως το Ισραήλ και η Παλαιστίνη, η Ελλάδα και η Τουρκία, η Αργεντινή και το
Ηνωμένο Βασίλειο. Η συγκεκριμένη εικόνα αποτελεί μέρος μιας σειρά
που εστιάζει στη σύγκρουση μεταξύ των ΗΠΑ και της ΕΣΣΔ,
η οποία ήλπιζε και, κατά κάποιον τρόπο, προέβλεπε το τέλος
του Ψυχρού Πολέμου. Όταν ο Mikhail Gorbachev πήγε στο
Παρίσι για ένα διπλωματικό ταξίδι το 1985, ο Toscani αποφάσισε να στρώσει χαλί
στα Ηλύσια Πεδία με εικόνες δύο παιδιών - το ένα με τη σημαία της ΕΣΣΔ και το άλλο με τη σημαία των ΗΠΑ -
που φιλιόντουσαν. Ο θρύλος λέει ότι ο Σοβιετικός πρόεδρος
εντυπωσιάστηκε από τις διαφημιστικές πινακίδες και ρώτησε
το επιτελείο του: "Μα ποια είναι η Benetton;".
Δύο μικρά παιδιά καθισμένα σε δύο γιογιό, που κοιτάζονται.
Μια εικόνα φαινομενικά αθώα, που όμως ερμηνεύτηκε και επικρίθηκε από διαφορετικές οπτικές γωνίες, όπως πολλές από τις καμπάνιες
του Toscani για το brand μας. Ο Αρχιεπίσκοπος και ο Δήμος του Μιλάνου εμπόδισαν την Benetton να εκθέσει
τη διαφήμιση σε έναν τεράστιο πίνακα (770 τετραγωνικών μέτρων) στην Piazza del Duomo,
για να προστατεύσουν τη θρησκευτική ευαισθησία των πιστών. Κατά τα χρόνια του Toscani,
οι καμπάνιες μας απορρίφθηκαν από διάφορα περιοδικά
και λογοκρίθηκαν για διάφορους λόγους σε χώρες όπως η Σαουδική Αραβία, η Νορβηγία, οι Κάτω Χώρες,
το Βατικανό, η Ιαπωνία, οι Ηνωμένες Πολιτείες, η Γερμανία, η Γαλλία και το Ηνωμένο Βασίλειο.
Η χρονιά αυτή σηματοδότησε μια αποφασιστική αλλαγή στη διαφημιστική μας στρατηγική.
Αντί να τραβήξει ο ίδιος τις φωτογραφίες, ο Toscani επέλεξε επτά εικόνες που τραβήχτηκαν από
δημοσιογράφους για να καταγράψουν μερικά από τα πιο φλέγοντα ζητήματα της εποχής,
προσθέτοντας απλώς το λογότυπο United Colors of Benetton.
Η εικόνα αυτή, που τραβήχτηκε ασπρόμαυρη από τη φωτογράφο Therese Frare
και στη συνέχεια χρωματίστηκε, δείχνει τον David Kirby, έναν Αμερικανό ακτιβιστή που πάσχει από HIV/AIDS,
περιτριγυρισμένο από την οικογένειά του, στο νεκροκρέβατο του.
Η εικόνα, που προβλήθηκε σε εφημερίδες και διαφημιστικές πινακίδες σε όλο τον κόσμο,
προκάλεσε παγκόσμια διαμάχη: πολλοί άσκησαν κριτική και ζήτησαν μποϊκοτάζ,
ενώ άλλοι την είδαν ως έναν τρόπο να ευαισθητοποιηθεί
η κοινή γνώμη για την επιδημία του AIDS και να διεγερθεί η αντίδραση των
πολιτικών ελίτ. Όταν του ζητήθηκε η άποψή του, ο πατέρας του Kirby δήλωσε:
"Η Benetton δε μας χρησιμοποίησε ούτε μας εκμεταλλεύτηκε.
Εμείς ήμασταν αυτοί που τους χρησιμοποιήσαμε. Χάρη σε αυτούς,
η φωτογραφία [του David] εθεάθη σε όλο τον κόσμο, και αυτό ακριβώς ήθελε ο David".
Η εκστρατεία "We, on Death Row" είχε ως
στόχο την ευαισθητοποίηση σχετικά με τη θανατική ποινή.
Ο Toscani επισκέφθηκε διάφορες φυλακές στις Ηνωμένες Πολιτείες
και φωτογράφισε μερικούς άνδρες που είχαν καταδικαστεί σε θάνατο.
Οι φωτογραφίες δημοσιεύτηκαν σε διαφημιστικές πινακίδες,
σε εφημερίδες και περιοδικά και σε έναν κατάλογο.
Για άλλη μια φορά, προκάλεσαν έντονες αντιδράσεις,
τόσο υπέρ όσο και κατά της United Colors of Benetton και του Toscani.
Αυτή είναι μία από τις τελευταίες καμπάνιες
που τράβηξε ο Toscani για το brand μας.
Μια τάξη 28 παιδιών, από 13 χώρες και 4 ηπείρους,
σε ένα σχολείο κοντά στο Μιλάνο.
"Το πρόβλημα του σημερινού κόσμου είναι η ενσωμάτωση",
δήλωσε τότε ο Toscani.
"Το μέλλον θα παιχτεί στο πόσο και πώς ξέρουμε να χρησιμοποιούμε
τη νοημοσύνη μας για να ενσωματώσουμε το διαφορετικό,
ξεπερνώντας τους φόβους".